Pourquoi Coke a essayé de passer à "New Coke"

Pourquoi Coke a essayé de passer à "New Coke"

En fait, si vous plongez les yeux sur le problème, c’est une demi-bonne raison de faire le changement. Cela n’a pas fonctionné, bien sûr… Mais ensuite, cela a très bien fonctionné en même temps, comme vous le verrez bientôt.

Avant d’entrer dans les véritables raisons du changement, permettez-moi de démystifier la théorie du complot selon laquelle Coca-Cola essayait d’empêcher les gens d’accepter du sirop de maïs à haute teneur en fructose au-dessus de la teneur en sucre de leur boisson en tirant la cascade New Coke. La vérité est qu’ils avaient déjà permis aux embouteilleurs d’utiliser du sirop de maïs à haute teneur en fructose dans Coca-Cola pendant environ cinq ans avant d’introduire New Coke (avant même qu’ils n’aient eu l’idée de fabriquer un nouveau Coca). La plupart ont fait le changement assez rapidement en raison des économies de coûts drastiques. À l’origine, Coca-Cola permettait une substitution de 50% du sirop de maïs et environ six mois avant l’introduction de New Coke, presque tous les principaux embouteilleurs de Coca-Cola utilisaient du sirop de maïs 100% à haute teneur en fructose, plutôt que du sucre ou un mélange des deux. Ainsi, ceux qui affirmaient pouvoir goûter une différence grâce au sirop de maïs à haute teneur en fructose après le retour du vieux Coca-Cola l'avaient déjà bu avec du sirop de maïs à haute teneur en fructose, dans la plupart des cas bien avant New Coke.

Maintenant, Coca-Cola a envisagé de ne pas annoncer son intention de passer à New Coke, avec un plan visant à changer très progressivement la saveur. Mais ils ont fini par décider que c'était trop risqué, car si quelqu'un le remarquait, cela pourrait devenir une énorme nouvelle et nuire aux ventes en raison de la mauvaise publicité faite pour essayer de duper leurs clients.

Alors, quelle était vraiment la motivation pour passer à New Coke? Le coke perd progressivement du terrain au profit de Pepsi et, au début des années 80, des tests de goût effectués par Coca-Cola et Pepsi ont montré que la plupart des personnes testées préféraient le pepsi au coca. De plus, sans les contrats exclusifs de Coca-Cola avec de nombreux restaurants et vendeurs de distributeurs automatiques, Pepsi aurait été nettement plus compétitif que Coca-Cola, comme dans les supermarchés et autres endroits où les gens avaient le choix.

Coca-Cola a donc décidé de changer sa formule pour proposer quelque chose que les gens préféreraient au Coca-Cola et au Pepsi originaux. Plus précisément, ils ont créé New Coke sur la base de leur formule Diet Coke. Le Diet Coke a été extrêmement populaire dès ses débuts (il est même devenu le troisième cola après Pepsi et Coke quelques années seulement), même s'il s'agissait d'un nouveau parfum et non d'un arôme de boisson à base de Coca le nom semble impliquer.

Ainsi, comme les tests gustatifs ont montré que de plus en plus de gens préféraient le goût du Coca light au coca ordinaire, ils ont décidé de ne prendre que les édulcorants artificiels contenus dans Diet Coke et de les remplacer par du sirop de maïs à haute teneur en fructose. Avec quelques modifications mineures supplémentaires, ils ont réussi à créer une nouvelle boisson apparemment savoureuse.

Ce n’est pas un cas où ils ne font pas preuve de la diligence voulue pour déterminer si c’est meilleur que le Coca-Cola original. Ils savaient très bien à quel point il serait important d'abandonner leur ancienne formulation. A ce titre, ils ont effectué de nombreux tests qui ont montré la vaste la majorité des gens a préféré la nouvelle formulation à l'ancienne et elle a également battu Pepsi par une marge décente.

Ce qui a mal tourné reste encore partiellement à débattre, mais le cœur du problème est essentiellement le facteur «nostalgie» et le fait qu’ils avaient passé près d’un siècle à commercialiser leur produit comme étant une chose sans laquelle on ne pourrait pas vivre, puis ils l’ont enlevé. Les gens avaient apparemment pris ce message à cœur. Bien que les tests de goût aient rendu superbes New Coke, ils n’ont jamais explicitement posé la question dans leurs tests: «Voudriez-vous vous inquiéter si nous changions cette nouvelle formulation de Coca-Cola et éliminions l’ancien? Je ne voulais pas que les gens sachent qu'ils élaboraient une nouvelle formulation. Ils ont posé une question très similaire qui impliquait subtilement la question précédente et le résultat aurait dû les indiquer à la dissidence. Ils ont demandé aux dégustateurs qui l'avaient aimé: «Achèteriez-vous cette [nouvelle saveur] s'il s'agissait de Coca-Cola?» Alors que la majorité d'entre eux ont répondu oui, environ 10% ont répondu non et se sont mis en colère contre la subtile implication de se débarrasser de Coca-Cola. Bien qu'il s'agisse d'un faible pourcentage, le problème à venir a été illustré par le fait que ces 10% exprimaient très clairement leur dissidence et avaient tendance à essayer de convaincre les autres testeurs de passer leur réponse au «non», souvent avec succès.

C’est exactement ce qui s’est passé lors de l’introduction de New Coke. Au début, les ventes ont augmenté considérablement par rapport à l’année précédente, même plus que prévu par Coca-Cola; et selon des sondages menés par Coca-Cola, la plupart des gens préféraient la nouvelle saveur à l'ancienne. De manière tout aussi importante, la majorité des buveurs de coke actuels ont continué à acheter du coke au même niveau qu’avant. De plus, la plupart des quelques clients qu’ils ont perdus ne sont pas passés à Pepsi, ils ne buvaient tout simplement plus de Coca-Cola. Le stock de Coca-Cola a augmenté et les choses se présentaient vraiment bien.

Mais ensuite, la minorité vocale a commencé à lever les talons: des plaintes se sont glissées et les fans en colère de Coke ont commencé à demander l'aide des médias. bientôt ce filet a commencé à se transformer en une inondation. Un homme, Gay Mullins, a même commencé la Vieux buveurs de cola d'Amérique organisation pour faire pression pour le retour de la vieille Coke, ou à tout le moins essayer d'obtenir de Coca-Cola pour autoriser la formule à quelqu'un d'autre. Le fait que Mullins ait lui-même choisi New Coke plutôt que Old Coke lors de tests de dégustation à l'aveugle ne l'a pas empêché d'essayer de poursuivre Coca-Cola par le biais de l'interrupteur et de poursuivre sa campagne.

Les dissidents ont commencé à convaincre les autres. Beaucoup de ceux qui n'avaient jamais essayé New Coke ont décidé de le détester avant même de l'avoir goûté, principalement parce qu'ils étaient mécontents du fait que le Coca-Cola original n'était plus disponible. Enfin, à peine trois mois après le lancement de New Coke, le tollé général poussa Coca-Cola à publier l'ancienne formule sous le nom de «Coca-Cola Classic».

Alors pourquoi se sont-ils débarrassés de Coca-Cola «Classic» en premier lieu, plutôt que de simplement introduire New Coke en tant que boisson séparée dès le départ? Il y avait quelques raisons, mais la principale était que le marché des boissons à base de cola était à la baisse rapidement et en introduisant un autre substitut de Coca-Cola (ayant introduit le Diet Coke en 1982), ils craignaient (à juste titre) de scinder le marché en deux. leur produit avec de nombreuses personnes qui auraient bu Coca-Cola Classic maintenant boire New Coca-Cola. Cela permettrait à Pepsi de prendre la première place de loin, ce qui lui permettrait non seulement de prétendre que les tests de dégustation indiquaient sa préférence pour Pepsi, mais aussi de se vanter du fait que Pepsi était la boisson gazeuse la plus populaire au monde. Coca-Cola ne souhaitant pas donner cet avantage marketing à Pepsi, elle a donc décidé de se débarrasser du Coca-Cola original au profit de New Coke. Après tout, chaque test effectué a montré que les gens préféraient de toute façon la nouvelle formulation. Qu'est-ce qui pourrait mal se passer?

Bien que ce changement n'ait pas fonctionné comme ils l'espéraient, cela a finalement très bien fonctionné. Après ce fiasco, Coca-Cola Classic, au lieu de continuer à baisser régulièrement, a commencé à reprendre des parts de marché sur Pepsi et New Coke. Ceci en dépit du fait que lorsque les personnes étaient testées à l'aveugle, elles avaient presque unanimement choisi New Coke et Pepsi comme étant meilleurs au goût que Coca-Cola Classic. (Bien que certains pensent que les tests gustatifs ici sont erronés car ils ne donnent souvent que de petites gorgées. Ainsi, le goût plus doux de Pepsi et de New Coke donnerait de meilleurs résultats, alors que lorsqu'il est ivre normalement, il pourrait être trop sucré, et donc de Coca-Cola Ceux qui théorisent que c'est la raison pour laquelle Coca-Cola a perdu dans les tests de goût ont tendance à affirmer que la hausse constante de Pepsi avant ce fiasco n'était pas due à un goût supérieur, mais à leur marketing supérieur, en particulier auprès des jeunes.)

Quoi qu’il en soit, alors que c’était un fiasco qui avait presque fait sombrer la société au début, dans les six mois suivant le retour de Classic Coke, les ventes de Coca-Cola avaient augmenté deux fois plus vite que celles de Pepsi et continuaient de grimper. Ainsi, la gaffe a été en fin de compte une énorme raison pour laquelle Coca-Cola a pu se rétablir comme le cola le plus populaire au monde. Parfois, faire quelque chose de stupide peut vraiment porter ses fruits.

Fait Bonus:

  • Malgré la chute effrénée des ventes de New Coke après le retour de Classic Coke, le Wall Street Journal de 1987 effectua un autre test de dégustation à l'aveugle de Pepsi, Classic Coke et New Coke, la plupart des participants avant le test indiquant qu'ils en préféreraient un ou deux. L'autre de Coca-Cola ou Pepsi, New Coke a remporté le choix le plus populaire à nouveau. Un peu comme les dissidents de New Coke, quand on leur a dit qu'ils avaient choisi New Coke comme leur favori au lieu de leur favori précédent, Coke ou Pepsi, plutôt que de décider de commencer à boire du New Coke, ils se sont surtout fâchés contre les testeurs. .

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