La vérité sur les diamants

La vérité sur les diamants

Un repas cher dans un restaurant chic, une déclaration d'amour et une grosse bague en diamant - voici une formule assez classique pour une proposition d'engagement. Après tout, nous avons tous compris qu'un anneau de diamant est synonyme d'amour et que plus le diamant est gros, plus il doit y avoir d'amour. Eh bien, croyez-le ou non, les diamants ne sont pas si rares. En fait, la raison pour laquelle les diamants coûtent autant est plus due à des pratiques commerciales avisées (et parfois contraires à l'éthique) et à des campagnes de publicité incroyablement réussies qu'à la valeur intrinsèque réelle de la pierre, basée sur l'offre et la demande, ce qui est le cas vient vite se rendre compte. Voici maintenant comment et pourquoi nous sommes tous tombés amoureux du diamant.

Les premiers diamants connus découverts par l'homme sont apparus vers 700 ou 800 ans avant notre ère en Inde par le peuple dravidien (que l'on trouve encore aujourd'hui dans le sud de l'Inde et au Sri Lanka). En fait, c'est ici que nous obtenons l'unité de poids pour les diamants, les carats, à partir de; ils pèseraient les diamants par rapport aux graines de caroubier.

Les diamants apparaissent dans des récits antiques remontant à au moins 2500 ans, y compris ceux impliquant Alexandre le Grand et Sinbad le matelot. Pline l'Ancien, dans son encyclopédie de 78 après JC Histoire naturelle, a également parlé de diamants. Les commerçants orientaux les ont amenés en Europe avec de la soie, des épices et d'autres produits exotiques, et ils ont été utilisés comme objets de commerce précieux. Mais ces diamants anciens n’étaient pas les pierres magnifiques et brillamment taillées que nous connaissons aujourd’hui. Ils étaient sales, rarement coupés ou polis correctement et étaient souvent assez mats. Les pierres éblouissantes que nous connaissons depuis les temps modernes sont soumises à des opérations de taille et de polissage intensifs (d'où provient en grande partie la valeur réelle, bien que relativement petite, de tous les diamants, à l'exception du plus gros des diamants). Comme le livre de Joan Dickinson Le livre des diamants Dit, les diamants pourraient rester inaperçus pendant des décennies dans le sol de l'Inde avant qu'un «œil averti (puisse) repérer un diamant à l'état brut». Même avec des diamants trouvés dans les jungles du Brésil au début du 19ème siècle, y compris ceux de l'Inde contribution, la production mondiale de diamants de gemmes n’était que de quelques livres par an à ce stade. Tout a changé en 1869.

Avant 1869, les principales exportations de l’Afrique du Sud étaient la laine et le sucre, rien d’exceptionnel ou exclusif à la région. Avant cela, l'Europe ne s'intéressait vraiment à rien. (C’est pourquoi pourquoi «The Scramble for Africa», surnom de la prise de contrôle de l’Afrique par l’Europe, n’a débuté qu’en 1881.)

Alors qu'est-ce qui a changé? En 1866, un jeune Boer (mot faisant référence à un fermier sud-africain d'origine néerlandaise ou allemande) découvrit un diamant de 22 carats (à titre de comparaison, environ la moitié de la taille du diamant Hope) dans un lit de ruisseau près de la rivière Vaal, dans le monde moderne. Afrique du Sud. Trois ans plus tard, un garçon de berger découvrit un diamant de 83 carats près du fleuve Orange, en Afrique du Sud. Surnommé la «star de l'Afrique du Sud», le diamant a déclenché une course fulgurante en Afrique du Sud, avec les Britanniques en tête. Peu de temps après, quatre mines ont été creusées à sec et le plus grand gisement de diamants jamais découvert. La plus grande de ces mines s'appelait la mine Kimberley ou «Big Hole».

Des diamants sont sortis de ces mines à la tonne. La valeur des terres dans la région, et par la suite dans le reste de l’Afrique, en raison de l’espoir de trouver plus de diamants, a explosé. Une lutte titanesque - devenue une guerre pour la terre - a commencé entre les puissances européennes, notamment la Grande-Bretagne, et la population boer de la région. Pendant quatre mois, entre décembre 1880 et mars 1881, la première guerre anglo-boer fait rage. Les Britanniques finiraient par gagner, mais leur coût en main-d'œuvre serait beaucoup plus élevé que prévu. 408 soldats britanniques ont été tués, alors que seulement 41 Boers. 18 ans plus tard, la deuxième guerre Anglo-Boer commencerait avec encore plus de victimes.

Pendant ce temps, les combats et la quantité de diamants sortant des mines sud-africaines rendaient les propriétaires britanniques des mines très inquiets. La valeur de leur produit dépend de la rareté et de la demande. Avec trop de diamants et un marché craignant la violence, la demande a diminué et la valeur des diamants a diminué. À la fin des années 1880, les diamants étaient essentiellement une pierre semi-précieuse (l’équivalent de la turquoise ou de la topaze d’aujourd’hui) et de nombreuses mines risquaient de fermer.

Cecil Rhodes, originaire du Royaume-Uni, a commencé à louer des pompes à eau à des mineurs en 1869, au début de la ruée vers les diamants en Afrique du Sud. Avec l'argent gagné, il a acheté des claims de petites exploitations minières. Rhodes achetait alors que de nombreuses petites entreprises fermaient et vendaient des terres en raison de la saturation excessive des diamants sur le marché. Ignorant la mine Kimberly, plus établie, il a fait l’achat qui l’enverrait dans l’histoire. L'ancienne mine De Beer appartenait à deux frères Boer, Johannes Nicolaas de Beer et Diederik Arnoldus. Rhodes le leur a acheté à un prix raisonnable. Alors que l’empire de Rhodes continuait de croître, l’immense richesse de la famille Rothschild (ou au moins sa banque) fournissait un soutien financier (on ignore comment Rhodes et les Rothschild se connaissaient), et comme toutes les autres mines sud-africaines se De Beers n'a pas.

En 1888, alors que les prix des diamants continuaient de chuter, il ne restait plus que quelques propriétaires de mines, y compris Rhodes et sa mine De Beers. Les autres propriétaires de mines ont décidé que le seul moyen de survie de leur industrie était, au lieu de se faire concurrence, de se regrouper et de constituer une société minière géante. L'intention était de créer un monopole dans l'industrie, en centrant toute la production, l'exploitation minière et les terres entre les mains d'une seule société. Et cette société était De Beers Consolidated Mines, Ltd, dirigée par Cecil Rhodes. À partir de ce moment, la De Beers Company était presque l'unique propriétaire de toutes les mines sud-africaines.

Rhodes et De Beers ont créé des filiales individuelles et des «sociétés de négoce» pour donner l’impression que ces sociétés étaient indépendantes. Ils ne faisaient pas et tous faisaient partie de la société mère De Beers. Aujourd'hui, ces sociétés s'appelleraient des sociétés fictives et seraient illégales dans la plupart des régions du monde. Ce que De Beers a été capable de faire a consisté essentiellement à fixer un prix de diamant «fixe», avec une fluctuation minimale entre ses filiales, et à donner l’impression que le prix était fixé par le marché. Maintenant, la valeur réelle de l’offre et de la demande importait peu, car De Beers contrôlait toute l’offre. En 1982 L'Atlantique Selon l'article, "La De Beers s'est révélée être l'entente de cartel la plus réussie dans les annales du commerce moderne."

À la mort de Cecil Rhodes en 1902, De Beers détenait 90% de la production mondiale de diamants (et pas seulement de l’Afrique du Sud), mais après des années de pratiques commerciales impitoyables, sa société était sur le point de devenir plus intelligente.

La mine Premier (plus tard appelée la mine Cullinan, d'après la ville dans laquelle elle était située) était l'une des seules mines à ne pas appartenir à De Beers, malgré les ouvertures de la société quant à son achat. Les propriétaires ne voulant pas contribuer au monopole de la De Beers, ils ont plutôt vendu à des marchands indépendants, les frères Oppenheimer. En 1905, le plus gros diamant brut jamais trouvé se trouvait dans la mine Premier, avec un absurde de 3 106 carats. Maintenant, les frères Oppenheimer, en particulier Ernest Oppenheimer, étaient en affaires.

Ernest Oppenheimer savait que si sa propre Anglo American Corporation se portait bien, personne ne pourrait vaincre De Beers pour le moment. Il a donc pris au sérieux l’expression «si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les». Utilisant sa nouvelle richesse, il acheta suffisamment d’actions de De Beers pour s’imposer au conseil d’administration de la société. En 1926, il était le deuxième actionnaire en importance de la société, derrière Solly Joel. Il s’est avéré que Joel et Oppenheimer étaient des amis et avaient déjà conçu un plan selon lequel Oppenheimer deviendrait président du conseil d’administration. Oppenheimer a fait exactement cela et a renommé la société Diamond Corporation. Les Oppenheimers conserveraient le contrôle de la société jusqu'en 2011.

En 1938, l’industrie du diamant était à nouveau en déclin, grâce à la découverte de mines en Australie, en Sibérie et en Afrique occidentale et à la réduction des ventes de la Grande Dépression, qui a de nouveau saturé le marché. Ernest envoya donc son fils Harry à New York rencontrer l’agence de publicité N.W. Ayer, qui était la même agence que celle qui a aidé leur bailleur de fonds, Morgan Bank. Ensemble, ils ont compris que les États-Unis constituaient un marché des diamants nettement sous-exploité. Ils ont juste besoin de trouver un moyen de convaincre les Américains d'acheter leur produit. C'est ce qu'ils ont fait en utilisant les émotions humaines les plus heureuses et peut-être même les plus irrationnelles: l'amour.

En utilisant les journaux, les magazines, le nouveau média de cinéma et même une série de conférences dans des écoles secondaires du pays autour de bagues de fiançailles en diamants, ils ont construit l'illusion que les diamants égalaient l'amour, avec un diamant plus gros (et plus cher) signifiant plus d'amour. . «Un diamant, c'est pour toujours» a été présenté dans des annonces mettant en scène de jeunes amants se mariant ou en lune de miel. (En réalité, les diamants sont facilement brisés, brûlés et transformés en dioxyde de carbone à l’aide d’un approvisionnement abondant en oxygène, en copeaux, etc.) Ces annonces sont apparues partout, faisant souvent appel à de grands acteurs de cinéma pour favoriser ce lien. Et cela a fonctionné - en 1944, la vente de diamants avait augmenté de 55% aux États-Unis en quelques années auparavant et était maintenant inexorablement liée à l'amour et au mariage, tout en étant considérée comme un objet de grande valeur qui durerait pour toujours .

Cette idée de diamants «à jamais» et à transmettre de génération en génération était une notion particulièrement importante. Vous voyez, comme de plus en plus de diamants sont détenus par des individus, il y en aura finalement tellement que si les gens commençaient à essayer de les vendre, la réalité de la valeur serait découverte et le prix des diamants taillés ne serait plus aussi contrôlable par De Beers, quelque chose que l’entreprise n’a pas perdu. Ainsi, les diamants ne devaient pas seulement être détenus à jamais par l'individu, mais l'idée d'acheter un diamant usagé pour montrer son affection devait être fermement tabou. Harry Oppenheimer a commenté tout cela en 1971:

Un certain degré de contrôle est nécessaire pour le bien-être du secteur, non pas parce que la production est excessive ou que la demande est en baisse, mais simplement à cause des fluctuations importantes des prix, qui ont été, à tort ou à raison, acceptées comme normales pour la plupart des produits bruts. matériaux, serait destructeur de la confiance du public dans le cas d’un luxe pur tel que les diamants, dont les stocks importants sont détenus par le grand public sous forme de bijoux.

En tout état de cause, grâce à un monopole virtuel et peut-être au blitz publicitaire le plus efficace de tous les temps, les diamants étaient là pour rester et, encore une fois, De Beers pouvait en fixer le prix, que l'offre soit haute ou basse.En fait, plus le prix était élevé, plus on manifestait d'amour. La De Beers a répété ces types de campagnes dans les pays développés avec un succès retentissant. Par exemple, au Japon en 1967, les bagues de fiançailles en diamants n’ont été distribuées que 5% du temps. En l'espace d'une décennie, grâce à une publicité avisée, plus de la moitié de toutes les bagues de fiançailles au Japon portaient des diamants, ce nombre augmentant régulièrement depuis.

Aujourd'hui, grâce à une série d'événements très récents, dont plusieurs procès et une sorte de révolte de plusieurs pays fournisseurs de diamants contre De Beers, celle-ci n'a plus de mainmise sur le marché du diamant, mais l'idée que les diamants sont la manière traditionnelle de démontrer le véritable amour et de dépenser deux mois de salaire sur une bague de fiançailles en diamants (une idée enracinée dans la culture populaire via une ancienne campagne de publicité en diamants, tout d'abord à un mois de salaire, puis augmentée à deux avec le slogan «How autrement, deux mois de salaire pourraient-ils durer éternellement? ”) a permis à l'industrie du diamant de rester remarquablement rentable. Après tout, même pour ceux qui savent tout sur les diamants, grâce à la perception populaire, offrir un diamant est toujours le moyen de facto de convertir l’argent en démonstration d’amour, sans fin immédiate.

Faits bonus:

  • Dans les années 1970, De Beers avait un problème majeur sur ses mains. Leurs campagnes publicitaires faisant la promotion de petits diamants à prix élevé avaient trop de succès, obligeant davantage de personnes à acheter de plus petits diamants et augmentant en même temps le prix des plus gros diamants pour le plus grand nombre. Ainsi, pendant un temps très bref, il y avait vraiment un problème pour répondre à la demande de petits diamants, obligeant ceux-ci à acheter beaucoup plus de gros diamants pour encourager les gens à les acheter. Cependant, à mesure que les approvisionnements ont continué à augmenter, ce problème a été rapidement résolu.
  • Il a été suggéré que l'une des raisons pour lesquelles les campagnes publicitaires de De Beers réussissaient si bien à amener les gens à donner non seulement des bagues de fiançailles, mais aussi des diamants, était en grande partie liée au changement des lois alors que De Beers lançait son blitz médiatique. . Au début du 20e siècle, pour la plupart des femmes, leur seul choix pour assurer leur bien-être financier de manière socialement acceptable était de faire appel à un homme. Et pour avoir un homme bon, il faut avoir une réputation sans tache. Le problème était qu’une fois les fiançailles déclarées, environ la moitié des femmes engagées acceptaient de laisser leur fiancé avoir des relations sexuelles avec elles. (Kinsey, 1948a: 336, 1948b: 364) Si le fiancé rompait alors les fiançailles, la femme subissait non seulement le scandale de la rupture des fiançailles, mais aussi potentiellement le fait qu'elle n'était plus une vierge suspendue sa tête. Ce double coup dur pourrait détruire littéralement toutes les bonnes chances de la femme. En tant que tel, il existait des lois sur les livres protégeant la femme, lui permettant de poursuivre en justice pour des dommages résultant d’une rupture de fiançailles, et encore plus si la rupture des fiançailles incluait l’homme qui prenait auparavant la virginité de la femme. Cependant, dans les années 1930, ces lois ont commencé à être abrogées ou les dommages-intérêts qu’une femme avait le droit de percevoir sont devenus très limités, même dans les cas où la femme révélerait que l’homme qui avait rompu les fiançailles avait également couché avec elle. Parce que la bague de fiançailles en diamants était perçue comme très précieuse grâce aux campagnes publicitaires menées à peu près à la même période, elle a permis à la femme de percevoir ce qu’elle considérait être un objet de valeur en tant que forme d’assurance pour les fiançailles, maintenant qu’elle n’en pouvait plus. beaucoup (ou rien du tout) en termes de dommages-intérêts pour un engagement cassé.

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