Tom Waits contre le monde (de la publicité)

Tom Waits contre le monde (de la publicité)

La voix rauque, presque grogneuse, de Tom Waits est devenue synonyme du chanteur et a été décrite de diverses manières par la critique comme sonnant «comme étant imprégnée de whisky» ou bien comme «frappée par une voiture». Ce son distinctement reconnaissable, combiné au vaste catalogue de grands succès de Waits, a vu l’artiste approché à de nombreuses reprises au fil des ans par diverses agences de publicité, qu’il a rapidement repoussées. Lorsqu'on lui a demandé pourquoi il avait des réserves sur l'utilisation de sa musique pour la promotion de produits, Waits a très bien résumé sa position: «Les publicités sont une utilisation non naturelle de mon travail… C'est comme si le pis d'une vache était cousu à côté de mon visage. Douloureux et humiliant.

Ou encore plus brutalement,

Je comprends tout le temps, et ils offrent… beaucoup d'argent. Malheureusement, je ne veux pas prendre le train en marche. Vous savez, quand un mec me chante au sujet du papier toilette, vous avez peut-être besoin de cet argent, mais je veux dire, volez un 7-11! Faites quelque chose avec dignité et épargnez-nous toute la peine de faire pipi sur votre tombe.

Cela dit, bien que Waits n’ait jamais autorisé la diffusion de sa musique dans une publicité, il a déjà prêté sa voix à une publicité en 1981 pour des aliments pour chiens. Waits a fini par regretter l’annonce et a déclaré un jour notablement qu’il préférait avoir «un lavement chaud au plomb» plutôt que de «vendre» comme cela à nouveau.

Vous pensez peut-être que, compte tenu de ses objections franches et de longue date à ce que son travail soit utilisé dans un sens commercial, les annonceurs éviteraient l’artiste et s’approcheraient peut-être de quelqu'un d’autre lorsqu'ils cherchaient un succès pour leur produit. Bien sûr, vous vous trompez.

Plus particulièrement, en 1988, la société de publicité Tracy-Locke a contacté Waits au nom de Frito-Lay pour lui demander d'utiliser son tube, Step Up Up, pour une radio jinglepromoting Salsa Rio Doritos. Waits a rapidement refusé la demande et la société a donc essayé une solution différente. Ils ont embauché un Tom Waits, un homme tellement bon que les propres avocats de Frito-Lay ont informé la société qu’il ressemblait trop à la réalité et que la publicité pourrait causer des problèmes juridiques à cause de cela.

Cependant, après avoir entendu une version de la publicité avec un chanteur de blues générique et la jugeant inférieure à la version de Tom Waits, les dirigeants de Frito-Lay ont décidé de continuer malgré tout.

Selon Waits, il ne savait pas que Frito-Lay l'ait fait jusqu'à ce qu'il soit assis dans une station de radio de Los Angeles en train de discuter de son dernier album et que le DJ ait joué la publicité pendant la pause publicitaire. Waits a plus tard remarqué que l’usurpation de sa voix était si étrangement précise qu’il a commencé à se demander s’il s’écoutait ou non. C’est seulement après avoir passé quelques appels téléphoniques et confirmé que la voix qu’il avait entendue n’était pas de lui, que l’humeur de Waits a changé de perplexité inquiète en enragée. Il a déclaré,

Une partie de mon caractère, de ma personnalité et de l'image que j'ai cultivée est de ne pas approuver de produits…

… Quiconque allait entendre cela et identifier clairement la voix identifierait également le fait que Tom Waits avait en fait accepté de faire une publicité pour Doritos…

Cela m'a embarrassé. J'ai dû appeler tous mes amis, que s'ils entendent cette chose, s'il vous plaît soyez informé que ce n'est pas moi. J'ai passé plusieurs jours au téléphone. Des gens m'appelaient aussi en me disant: "Eh bien, Tom, j'ai entendu la nouvelle annonce de Doritos ..."

Waits a immédiatement porté plainte, ce qui a entraîné un dilemme juridique inhabituel. Vous voyez, Waits ne possédait pas les droits sur la chanson Step Up Up; son ancienne marque l'a fait. De plus, Frito-Lay avait légalement obtenu l'autorisation d'utiliser une version de la chanson dans leur publicité. Alors, pourquoi Waits les a-t-il poursuivis en justice?

Quelques mois auparavant, cette chanteuse, Bette Midler, avait obtenu gain de cause contre Ford pour une utilisation non autorisée de son image et de sa voix. Semblable au cas de Waits, Ford a embauché un imitateur de Midler et soundalike (la chanteuse de renfort de longue date, Ula Hedwig) pour chanter l’une de ses chansons dans une publicité après que celle-ci, comme Waits, l’intéressait. La cour s’est initialement prononcée contre Midler, mais en appel, elle a renversé sa position, notant que

Une voix est aussi distinctive et personnelle qu'un visage. La voix humaine est l'une des manières les plus évidentes de se manifester: quand une voix distinctive d'un chanteur professionnel est largement connue et est délibérément imitée afin de vendre un produit, les vendeurs se sont approprié ce qui ne leur appartient pas…

Suivant l’avance de Midler, Waits a poursuivi pour les mêmes motifs.

Curieusement, Frito-Lay et l’agence de publicité avec laquelle ils ont fait affaire étaient tous deux au courant de l’affaire Midler lorsqu’ils ont engagé Soundalike, mais leur équipe juridique a estimé que Waits n’était pas aussi connu que Midler et qu’il était impossible de protéger juridiquement un style. de chant ou de musique; Ainsi, bien qu’il y ait un risque élevé de poursuites judiciaires, l’équipe juridique de l’agence de publicité a estimé qu’il était peu probable que Waits gagne et recommande à Frito-Lay d’aller jouer avec la version imbriquée de la publicité de Waits.

Ultimement poursuivi, ce raisonnement est devenu la base de toute la défense de Frito-Lay, leurs avocats affirmant que: «Un chanteur n'est pas connu si il n'est reconnu que par ses propres fans, ou par des fans d'un type de musique particulier, ou d'un groupe de musique. petit segment de la population ".

Le juge qui présidait l'affaire était en désaccord, notant que même si Waits n'était pas aussi connu que Midler, il était un artiste de renommée internationale qui avait vendu des millions de disques et était explicitement reconnu par sa voix, décrite officiellement dans le document. procès comme:

Par exemple, si vous buvez une pinte de bourbon, fumez un paquet de cigarettes et avalez un paquet de lames de rasoir. . . . Tard le soir. Après ne pas dormir pendant trois jours.

Les avocats de Frito-Lay ont alors eu l'audace d'affirmer que la voix de Waits était si reconnaissable - vous savez, même si Frito-Lay avait consenti à l'embauche d'un gars qui sonnait exactement comme lui dans le but exprès de donner l'impression que ça ressemblait à ça. attendait chanter dans la publicité.

La décision a finalement été favorable à Waits, renforçant ainsi la décision antérieure de Midler selon laquelle les célébrités et les personnes qui sont bien connues dans un sens relatif possèdent les droits sur tous les aspects de leur apparence et de leur personnalité, y compris leur voix, à condition qu’ils soient suffisamment distincts. Frito-Lay a ensuite été contraint de verser à Attends des dommages-intérêts d'un montant de 2,6 millions de dollars (un peu plus de 4 millions de dollars aujourd'hui).

En ce qui concerne ce qu'il a fait avec l'argent, Waits a plaisanté plus tard en plaisantant: «Deux millions et demi de dollars? J'ai tout dépensé en bonbons. Ma mère m'a dit que j'étais idiot. J’ai toujours été stupide en matière d’argent… »

Cette affaire, combinée aux commentaires antérieurs de Waits sur le fait de préférer avoir du plomb chaud dans son arrière-train que sa musique utilisée dans la publicité aurait dû effrayer les agences de publicité à jamais, mais étonnamment, le chanteur a dû poursuivre d'autres sociétés comme Levi's, Audi et le constructeur automobile Opel pour plus ou moins le même type de chose que Frito-Lay a fait.

Par exemple, dans le cas de Levi’s, ils ont essayé de contourner le refus de Waits de prêter sa musique à des publicités en concédant sous licence la couverture d’une de ses chansons qui avait déjà été concédée sous licence à l’artiste en question par Waits. Les attentes n’ont pas été amusées et la société a finalement été contrainte de présenter des excuses d’une page complète dans un numéro du magazine Billboard. Dans le cas d’Opel, ils ont utilisé le pseudonyme de Waits après avoir échoué à faire accepter ce dernier et, sans surprise, ils ont perdu le procès, cette fois avec Waits qui a donné l’argent qu’il avait gagné grâce à la poursuite.

Plus récemment, Waits s'est impliqué dans une bataille juridique avec un spectacle de cirque français primé dirigé par Bartabas the Furious, qui utilise 16 chansons de Waits pour ses représentations. Les représentants de la série affirment avoir payé les 400 000 € nécessaires à l’agent de Waits pour l’utilisation des chansons. Waits nie que lui-même ou son agent ait jamais autorisé les chansons à être utilisées dans la série et formule à nouveau ses objections à une telle chose:

Ces chansons ne se trouvaient pas comme du bois flotté sur la plage: elles venaient de bonnes familles. Je refuse toutes les offres de promotion de produits commerciaux et collabore rarement, ne prête pas mon nom ni ne travaille à d'autres projets. … Cette valeur a été prise et exploitée pour le profit et la promotion de la carrière de Bartabas et pour son idéologie religieuse et politique, que ni les chansons ni moi-même n’avons choisi d’exprimer.

Fait Bonus:

  • Ironiquement, Tom Waits est souvent confondu avec l’acteur Ron Perlman, qui partage une voix si semblable et si grasse et un regard si hagard que le propre fan club de Waits redirige les fans de Perlman vers sa page IMDB.

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