Cette fois-ci, Hoover s'est coûté accidentellement près de 50 000 000 £ en offrant des vols gratuits avec l'achat d'un aspirateur

Cette fois-ci, Hoover s'est coûté accidentellement près de 50 000 000 £ en offrant des vols gratuits avec l'achat d'un aspirateur

Donner des achats gratuits avec un achat est un bon moyen de renforcer les ventes et peut entraîner une augmentation substantielle des bénéfices, à condition que vous respectiez la règle générale consistant à vous assurer que les bénéfices projetés à long terme de la promotion sont supérieurs au coût des cadeaux. Le géant des appareils électroménagers Hoover a appris cette leçon apparemment évidente en 1992 en décidant inexplicablement de donner plusieurs fois plus de vols gratuits que la plupart des produits vendus dans le cadre de ce qui est désormais connu sous le nom de Hoovergate - l'une des campagnes marketing les plus désastreuses. de tous les temps, enseigné aujourd'hui dans les manuels de marketing dans le monde entier.

Bien que Hoover vend une multitude d'appareils ménagers et d'articles ménagers, la société est surtout connue pour ses aspirateurs. (Et si vous êtes curieux, voyez: Qui a inventé l'aspirateur?) Tellement qu'en fait dans Blighty, le mot «hoover» est un synonyme accepté de l'appareil, au grand dam de Hoover qui, comme d'autres sociétés , se sont battus pour que leur marque ne devienne pas générique, comme Aspirin et Thermos. Cette généralisation de leur marque est en grande partie due au monopole presque total que Hoover avait sur les ventes d’aspirateurs au Royaume-Uni pendant la majeure partie des années 1950 aux années 1970. Cependant, à l’approche de la fin du XXe siècle, la branche britannique de Hoover a constaté que les ventes commençaient à se ralentir considérablement par rapport à leur apogée. Leur part de ventes diminuait progressivement et les entrepôts se remplissaient lentement de vieux stocks que personne ne voulait acheter.

Au début des années 90, le bras britannique de Hoover avait été approché par un agent de voyages aujourd'hui disparu, JSI Travel, avec une offre plutôt intrigante pour aider à transférer une partie de cet ancien stock des entrepôts au profit des clients. L'idée était d'offrir deux vols aller-retour gratuits vers l'Europe avec chaque achat d'un produit Hoover d'une valeur supérieure à 100 £ (environ 190 £ aujourd'hui ou 235 $), le tout organisé par l'intermédiaire de cette agence de voyage. Au-delà des recettes tirées des ventes, JSI Travel subventionnerait en grande partie le coût des billets eux-mêmes, à la charge de ceux qui ont franchi les étapes les plus difficiles pour obtenir les billets. Ils vendent des services supplémentaires tels que l'assurance voyage et les forfaits hôteliers. JSI Travel pensait également que cela apporterait un avantage à long terme à leur petite entreprise, car cela permettrait à des dizaines de milliers de personnes de bénéficier des services de leur agence de voyages.

Hoover appréciait le son de cet arrangement et en 1992, il lança sa campagne de vols gratuits, en faisant la publicité à la télévision et dans les journaux à travers le pays avec la simple légende suivante: «Deux billets aller-retour. Incroyable."

L'offre a vu les ventes de produits Hoover exploser à cause des vols gratuits. Lentement mais sûrement, les entrepôts de Hoover ont commencé à se vider.

Maintenant, si Hoover avait choisi de s’arrêter ici, nous n’aurions pas grand-chose à dire à autre chose que de les féliciter pour une décision d’entreprise intelligente. (Et si vous vous posez la question, voyez Qu'est-ce qu'un kudo?) Malheureusement pour eux, ils sont devenus trop gourmands et l'hilarité s'est ensuivie.

Après avoir examiné les chiffres liés à la campagne et s'être rendu compte que seule une fraction des personnes ayant acheté un produit éligible dans le cadre de la campagne avait sauté à travers tous les obstacles pour échanger les billets, Hoover a décidé d'étendre la promotion et d'obtenir une un peu plus international, dans l’espoir de stimuler les ventes encore plus loin dans le processus.

Cela malgré le fait que Hoover ait contacté diverses sociétés de gestion des risques pour évaluer la promotion et se soit fait dire sommairement que c'était une idée horrible. Par exemple, le conseiller en gestion des risques Mark Kimber de PIMS-SCA notera en retard,

J'ai informé Hoover des pièges potentiels de la promotion. Après avoir examiné les détails de la promotion et essayé de calculer comment elle pourrait fonctionner, j'ai refusé d'offrir même une couverture de gestion des risques basée sur les informations présentées. Avec une offre d'une telle valeur pour un coût relativement faible pour le consommateur, cela n'avait aucun sens logique pour moi.

… Néanmoins, Hoover a choisi d’ignorer complètement les conseils de la mine et de l’industrie et de poursuivre sa croisade calamiteuse sans prendre en compte les coûts ou les conséquences potentiels…

La tête dans le sable, Hoover a approché trois des plus grandes compagnies aériennes du moment, British Airways, Virgin Atlantic et American Airlines, ainsi que diverses agences de voyages, et a entamé des négociations en vue de proposer un accord similaire à celui qu'elles avaient précédemment, mais cette fois-ci. Vols gratuits à destination de New York ou de la Floride depuis le Royaume-Uni.

Une fois les conditions fixées et les contrats signés, Hoover a de nouveau lancé une campagne publicitaire massive pour informer le public de la promotion, qui proposait encore inexplicablement les vols gratuits si le client ne dépensait qu'un minimum de 100 £. Il s'agit d'un fait important car, à l'époque, un vol vers l'une ou l'autre destination vous aurait coûté en moyenne environ 600 £ (près de 1 200 ou 1 500 $ aujourd'hui), ce qui rend la promotion infiniment plus souhaitable qu'une paire de vols gratuits vers une destination européenne. cela a coûté une fraction de cela.

Selon des informations parues après coup, Hoover s'attendait à ce que la valeur des vols à destination des États-Unis incite les gens à acheter un produit plus cher.Que cela soit vrai ou non, les clients affluaient dans les magasins et achetaient de manière prévisible le produit qualifiant le moins cher possible (le Turbopower Total System, qui coûtait à peu près 119 £) avant d'envoyer leurs billets gratuits au pays de la liberté et du fromage à emporter. une canette.

Cela a entraîné des arriérés massifs dans les bureaux de Hoover, qui ne prévoyaient qu’un dixième de la réponse. Grâce à son statut de marque de confiance et bien établie, réputée pour sa qualité, la réputation de Hoover n’a pas été entachée au départ par les retards qui en ont résulté jusqu’à ce qu’un journaliste de la Enregistrement quotidient a affirmé qu'aucune compagnie aérienne n'avait reçu de réservation en Amérique d'un détenteur de bon d'achat Hoover. Qu'elle soit exacte ou non, cette histoire a soulevé les problèmes des clients qui attendaient patiemment jusqu'à maintenant.

En plus d’être l’un des articles les plus populaires, le Enregistrement quotidient jamais publié, il avait pour effet secondaire d'alerter des millions de personnes sur l'existence de cette promotion, générant des dizaines de milliers de ventes supplémentaires.

Peu de temps après, les agences de voyages locales voulant éviter la perte de revenus de leur contrat avaient commencé à tenter de dissuader les clients en abusant des petits caractères de l'offre, par exemple en proposant des vols au départ d'aéroports à travers le pays. voler. Selon un rapport contemporain de la BBC, une agence, Free Flights Europe, semble exiger que les clients achètent environ 300 £ d’add-ons à leurs billets «gratuits» avant de cesser de les harceler et de leur donner enfin leurs billets.

Au cours de la tempête médiatique qui a suivi, Hoover a accusé les compagnies aériennes et les agences de voyage avec lesquelles ils avaient pris un retard de ne pouvoir répondre à la demande. Peu importe la faute, leurs clients n’étaient pas satisfaits.

Harry Cichy est un client particulièrement en colère qui a décidé de prendre son vol, organisant un groupe de clients partageant les mêmes idées qui poursuivaient avec acharnement leurs billets auprès de Hoover. Le groupe bien nommé Hoover Holiday Pressure Group, dirigé par Cichy, a refusé de permettre à Hoover de se soustraire à son obligation, Cichy lui-même allant jusqu'à se rendre au siège américain de la société (un voyage ironiquement payé par Hoover) plaider sa cause devant leurs dirigeants.

Malgré tous les efforts de Cichy, on estime que seulement 220 000 personnes sur un demi million environ (Hoover n’a jamais publié les chiffres officiels) ont demandé à bénéficier de la promotion et ont toujours pu réclamer leur vol gratuit. des vols dans la cour des petites créances ou de continuer et de jurer de la marque pour toujours. Ce dernier point s’est avéré le coup le plus lourd pour la société.

Trois dirigeants du groupe, Michael Gilbey, vice-président du marketing, Brian Webb, et le président européen de Hoover, William Foust, ont été limogés sans préavis par les propriétaires américains de la société, Maytag.

Au-delà des licenciements majeurs, la société a dépensé environ 50 millions de livres (environ 100 millions de dollars aujourd'hui ou 125 millions de dollars) pour les billets des vols gratuits, contre environ 30 millions de livres de recettes brutes générées par les ventes réalisées au cours de la promotion. Mais le coût ultime était de loin supérieur.

Pour commencer, des centaines de milliers de personnes au Royaume-Uni avaient maintenant des produits Hoover dont ils n’avaient souvent ni la volonté ni la nécessité. Il en est résulté une vente massive de ces articles sur le marché de l'occasion, ce qui signifie que les futurs clients potentiels pourraient facilement acheter de nouveaux produits Hoover pour une fraction du prix que Hoover vendait dans les magasins.

De plus, la réputation de la société a fortement baissé: même les clients qui auraient peut-être encore acheté quelque chose à Hoover évitaient désormais la marque. Pour tenter de résoudre ce problème, Hoover a lancé une campagne publicitaire coûtant environ 7 millions de livres sterling afin de les aider à restaurer leur image, sans que cela affecte leur impact.

Sans surprise, la marque Hoover au Royaume-Uni a été frappée de plein fouet, sa part de marché passant d’environ 50% en 1992 à seulement 20% en 1995. Réduisant ses pertes, toute la branche européenne de Hoover a été vendue par Maytag à un fabricant italien Candy subissait une perte importante par rapport à ce qu’elle avait payé six ans auparavant, en 1989.

Faits bonus:

  • Un client Hoover appelé David Dixon a annoncé la nouvelle nationale lorsque sa machine à laver avait été achetée dans le seul but de réclamer les billets gratuits proposés dans le cadre de la promotion. Lorsque Dixon demanda au réparateur Hoover venu réparer le dispositif sur l'état des tickets, il s'énerva lorsque le réparateur le traita de l'idiot pour avoir pensé acheter une machine à laver lui donnant droit à un vol gratuit pour l'Amérique. En réponse, Dixon a bloqué la camionnette du réparateur dans son allée avec un camion et, selon les informations, l’a informé: «Je ne suis pas aussi stupide que toi. Au moins, je n’ai pas besoin de rentrer à la maison à pied. C’est le moment de mentionner que Dixon vivait dans une ferme située à plusieurs kilomètres de n’importe où et que le réparateur n’avait pas de téléphone. Dixon a tenu la camionnette en otage pendant 13 jours, alors que les médias et le public le saluaient allègrement comme un héros.
  • Lors de la diffusion d'un documentaire sur le fiasco en 2004, un certain nombre de personnes ont communiqué avec Cichy pour l'avertir du fait que Hoover détenait toujours un Royal warrant, un marqueur prestigieux attribué aux produits ou services utilisés par la famille royale britannique. Cichy a fait tout son possible pour que cet honneur soit révoqué, ce qu’il a réussi à faire quelques mois plus tard au cours de la même année en tant que dernière insulte à la société.

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