Coca-Cola a essayé de vendre de l’eau du robinet en bouteille au Royaume-Uni et l’hilarité qui en résultait

Coca-Cola a essayé de vendre de l’eau du robinet en bouteille au Royaume-Uni et l’hilarité qui en résultait

Coca-Cola, qui est littéralement l'une des plus grandes entreprises sur la planète, a ses doigts de géant dans de nombreuses tartes tout aussi géantes. L’un de ces doigts se trouve être plongé dans le marché extrêmement lucratif de l’eau en bouteille. Le produit dont nous parlons aujourd’hui est le Dasani, qui rapporte actuellement près d’un milliard de dollars par an à Coca-Cola aux États-Unis, alors qu’il s’agit d’une boisson qui n’est autre que de l’eau du robinet filtrée avec du chlorure de sodium (sel de table), du potassium chlorure et sulfate de magnésium (sel d'Epsom) ajoutés.

Alors que Dasani vend exceptionnellement bien aux États-Unis, lorsque le géant de la soude a tenté de le commercialiser au Royaume-Uni, ils ont non seulement insinué dans son slogan officiel qu'il était rempli de sperme, mais avaient également introduit accidentellement des quantités illégales d'une substance potentiellement cancérogène lors de la filtration. processus. Le résultat a été désastreux pour la société, qui leur a probablement coûté plusieurs centaines de millions de dollars rien qu'au Royaume-Uni et a complètement mis un terme à leurs projets précédents d'étendre la marque à des endroits comme l'Allemagne et la France.

Cette histoire particulière de sociétés hubris a commencé en 2003 lorsque Coca-Cola a décidé d'essayer de capitaliser sur la demande britannique croissante d'eau embouteillée en lançant sa ligne «économique» d'eau embouteillée, Dasani, au Royaume-Uni. Compte tenu de la préférence apparente des citoyens britanniques pour les eaux embouteillées dites «haut de gamme», avec environ 91% de toutes les eaux embouteillées au Royaume-Uni provenant de sources naturelles contre environ 75% aux États-Unis, Coca-Cola a choisi de ne pas annoncer le fait que , tout comme aux États-Unis, Dasani est simplement de l’eau du robinet filtrée, provenant ici tranquillement d’une usine de Sidcup, dans le Kent.

À l'époque, un demi-litre d'eau de cette usine se vendait à environ 0,03 p. À titre de référence, Dasani a été mis sur les tablettes au prix de 95 pence par demi-litre de bouteilles - une majoration lourde, même en tenant compte des coûts de mise en bouteille et de transport, ainsi que de la majoration pour la vente au détail.

Sans surprise, après un article de 2004 dans L'épicier Mentionnant de manière nonchalante la source d’eau du robinet de l’eau Dasani, le média en général fut bientôt fouetté dans une frénésie. Entre autres choses, l'audace de Coca-Cola dans cette situation était comparée avec humour à l'intrigue d'un épisode de la populaire sitcom britannique Seulement des imbéciles et des chevaux, dans lequel les personnages principaux tentent de mettre en bouteille puis de vendre de l’eau du robinet auprès de Peckham pour un balisage exorbitant en la commercialisant sous le nom de «Peckham Spring». Il convient de noter ici que Sidcup, où l’approvisionnement en eau de Dasani au Royaume-Uni, n’est qu’à une dizaine de kilomètres de Peckham.

Coke a continué à mal tourner lorsqu’il a lancé sa campagne de marketing en ligne et a commencé à faire de la publicité pour Dasani «plein de foutre», «embouteillé en bouteille», et que vous ne pouvez pas vivre sans foutre, ce qui cause encore plus de moquerie public et médias. Vous voyez, au Royaume-Uni, le spunk est un argot pour le sperme… C'était encore plus humoristique étant donné que de nombreuses images publicitaires présentaient des modèles, qui apparemment n'avaient jamais appris à boire de l'eau correctement, éclaboussant Dasani sur leurs visages. Coca-Cola a également insisté dans son marketing sur le fait que ce «sperme» particulier pouvait être «apprécié… à la maison, à la salle de sport, au travail et entre les deux» et qu'il était «extrêmement rafraîchissant et disponible en abondance» et constituait un «moyen de la vie quotidienne ".

Après avoir nettoyé sa campagne de marketing en ligne, Coca-Cola a tenté de justifier le fait qu’elle vendait au grand public une eau très fortement chargée en publiant une déclaration de relations publiques illustrant la pureté de Dasani, en utilisant des mots à la mode tels que «filtration à barrières multiples» et « osmose inverse ", ajoutant que l'eau passait par" une technique mise au point par la NASA pour purifier les fluides d'un vaisseau spatial ". (Par fluides, ils veulent dire des choses comme l'urine, ce qui ne sonne pas très bien si cela est explicitement mentionné dans une campagne publicitaire.) Bien sûr, une façon beaucoup moins sexy de décrire leur processus de filtration est simplement de dire qu'il s'agit essentiellement de la même filtration. système de nombreux filtres à eau à domicile utilisent.

En faisant ces diverses affirmations, Coca-Cola a par inadvertance offensé le fournisseur d’eau, Thames Water, qui estimait que les déclarations de la société donnaient l’impression que l’eau du robinet de Thames Water n’était pas déjà purifiée et potable, avec l’eau société notant qu'ils ont soumis leur eau à un processus de filtration en neuf étapes. Notant que l’eau était déjà purifiée, un porte-parole de Water UK (une société représentant les différentes sociétés d’approvisionnement en eau du Royaume-Uni) a également souligné le véritable avantage de cette eau en bouteille que peu, voire aucune, n’a pris la peine de mentionner dans son marketing. pour des raisons évidentes:

Nous ne pensons pas qu’il y ait des impuretés dans l’eau du robinet. Les gens n’ont pas besoin d’acheter ce produit pour obtenir une eau d’excellente qualité. S'ils aiment la bouteille, la commoditéBien, mais je ne pense pas que ce soit la façon dont ils commercialisent ce produit. L’eau du robinet est pure, c’est l’avis de l’Inspection de l’eau potable qui réalise des analyses trois millions de chèques par an.

Judith Snyder, une représentante de Coca-Cola, a rétorqué que «la source de l'eau était sans importance», citant une nouvelle fois le processus de purification selon lequel, selon eux, le goût de l'eau était meilleur. Les médias se sont de nouveau opposés à cette affirmation, concluant que, lors de tests de dégustation à l’aveugle, les membres du public n’étaient généralement pas en mesure de faire la distinction entre Dasani et l’eau du robinet de Thames Water servie aux mêmes températures et dans le même type de gobelets.

En dépit de cela, Coca-Cola a encore une fois doublé la commercialisation de son procédé de purification, dans l'espoir que le public en soit reparti.

Malheureusement, le processus utilisé pour filtrer l'eau a en fait laissé environ deux fois la quantité légale (10 microgrammes par litre) d'un composé potentiellement cancérogène, le bromate.

Peu de temps après la découverte de concentrations illégales de bromate à Dasani, un porte-parole de l'Inspection de l'eau potable a publié une déclaration dans laquelle il était indiqué que l'approvisionnement en eau de la Tamise - l'endroit d'origine de Dasani - ne contenait aucun bromate.

Alors d'où vient-il?

Il a finalement été déterminé que, lors de la dernière étape du processus de purification utilisé pour produire le Dasani, lorsque l’ozone est utilisé pour stériliser l’eau, la petite quantité de bromure naturel (essentiellement un oligo-élément pour l’homme) contenue dans l’eau du robinet a réagi avec le l’ozone pour produire le cancérogène présumé, le bromate.

Coke a ainsi rappelé plus d’un demi-million de bouteilles de Dasani et la Food Standards Agency a conseillé aux acheteurs de Dasani de ne pas en boire, tout en notant que les concentrations de bromate dans Dasani étaient bien supérieures à la limite légale. pose aucun risque immédiat pour la santé.

Comme vous pouvez l’imaginer, après l’annonce de la nouvelle, Coca-Cola prenait de l’eau ordinaire du robinet, ajoutait accidentellement une substance potentiellement cancérigène, puis tentait de la vendre pour une majoration de 316 600% du coût de l’eau elle-même, le cauchemar des relations publiques a atteint son zénith dans la région et ils ont retiré Dasani du Royaume-Uni et annulé les lancements prévus de Dasani dans certaines autres régions d'Europe.

Au-delà des millions de livres perdues directement lors de la tentative de lancement (7 millions de livres uniquement en marketing, soit environ 10 millions de dollars ou 15 millions de dollars aujourd’hui), l’impact financier de la réussite financière de Coca-Cola à cause de cet échec n’est pas clair. . Mais étant donné que le secteur de l’eau en bouteille se situe actuellement au Royaume-Uni avec un chiffre d’affaires brut de 2,5 milliards de livres sterling (contre 1,2 milliard en 2004, ajusté de l’inflation à 1,7 milliard aujourd'hui), et que Dasani, grâce à son prix relativement bas comparé à de nombreuses autres eaux embouteillées, rapporte actuellement un peu moins d’un milliard de dollars par an aux États-Unis (environ un huitième du marché total de l’eau embouteillée aux États-Unis et la plus grande part du gâteau des États-Unis). Coca-Cola a perdu au moins des centaines de millions de dollars, voire des milliards de dollars lorsque le marché européen est en expansion, du moins en ce qui concerne les ventes de Dasani. .

Mais ne vous en faites pas, car au-delà de l’achat d’Abbey Well en Grande-Bretagne, environ 10 ans après l’échec du lancement de Dasani au Royaume-Uni, ils ont réussi à lancer l’une de leurs sociétés ( nombreuses autres marques d’eau, Glaceau Smartwater, dans la région. C’est un produit qui, en 2015, a valu à Coca-Cola 700 millions de dollars aux États-Unis, bien qu’il reste encore très en retard par rapport aux ventes de Dasani dans ce pays.

Contrairement à Dasani, qui provient toujours de l’approvisionnement en eau public, Glaceau Smartwater provient de l’eau de source, ce qui signifie qu’elle doit provenir d’une seule source d’eau souterraine non polluée (un puits). Dans ce cas, une fois que l'eau est pompée du sol, elle est filtrée à l'aide d'un processus distillé à la vapeur - essentiellement évaporer l'eau, puis la condenser et ajouter quelques électrolytes pour donner de la saveur, parce que la plupart des gens n'aiment pas vraiment la saveur des l’eau distillée pure, entre autres inconvénients potentiels liés à la consommation exclusive de cette eau.

Grâce à un meilleur marketing (en évitant d’impliquer que leur produit était plein de sperme), en une marque (le nom du produit semblant sous-entendre qu’il vient d’un glacier, mais en réalité, «glaceau» n’est qu’un mot français pour «ice»). un achat «intelligent») et en évitant d’ajouter des ingrédients susceptibles de contribuer au cancer, le lancement de Glaceau Smartwater au Royaume-Uni a été un franc succès.

Fait Bonus:

  • Les ventes d’eau embouteillée aux États-Unis (et dans le monde) sont sur le point de dépasser les ventes totales de soda en un an environ, une tendance inquiétante pour Coca-Cola et Pepsi qui, malgré le fait d’avoir accumulé les ventes de leurs divers Les conduites d'eau en bouteille affichent toujours près de trois fois la marge bénéficiaire de leurs produits à base de soda, en grande partie grâce aux prix de vente plus élevés de ces derniers et au prix insignifiant des ingrédients par portion.

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