Le Congrès des États-Unis a mis en place pour la première fois une taxe sur l'essence de 0,01 dollar en 1932 temporaire mesure, en utilisant cet argent pour réduire les déficits dus à la Grande Dépression. La taxe devait expirer en 1934, mais, comme cela arrive souvent, le Congrès a voté en faveur de l’extension de la taxe et de l’augmenter d’un demi-cent. La taxe était maintenant fixée à 0,015 dollar par gallon d'essence.
À peu près à la même époque, les propriétaires de stations-service ont commencé à décomposer le prix d’un gallon d’essence par fractions de cent, ce qui a conduit à la théorie généralement admise selon laquelle c’était la fraction de la taxe correspondant à un cent qui faisait que les propriétaires de stations-service commençaient presque universellement à payer. leur gaz de cette façon.
Si une fraction de cent est décidément sans importance aujourd'hui, du moins en ce qui concerne un consommateur individuel, au début de cette pratique, le coût de l'essence coûtait environ 0,10 dollar le gallon (environ 1,75 dollar aujourd'hui); le changement de prix, même d'une fraction de cent, était donc important pour amener les gens à se rendre à votre station-service plutôt que par des concurrents. Arrondir à la hausse ou à la baisse d’un cent (ce qui correspond à environ 18 centimes par gallon d’argent d’aujourd’hui) a également eu une incidence considérable sur les résultats nets de la station-service en question.
Aujourd'hui, les taxes fédérales sur l'essence continuent de représenter des fractions de cent. Par exemple, selon la US Energy Information Administration, en 2014, la taxe fédérale sur l’essence était de 0,184 dollar le gallon, tandis que la taxe moyenne sur l’état était de 0,2412 dollar le gallon. Mais étant donné qu'une différence d'un cent par gallon n'affectera pas beaucoup le prix ultime du ravitaillement en carburant de votre véhicule, vous vous demandez peut-être pourquoi les propriétaires de stations-service ne arrondissent pas simplement le prix d'un gallon d'essence maintenant. -a-jours.
Pour ce qui est du arrondi, bien que ce soit négligeable pour le consommateur individuel, le fait que 9/10 de penny par gallon représente un montant considérable, ce qui est particulièrement important dans la mesure où de nombreuses stations-service ne font que très peu de choses. carburant lui-même, parfois même quelques centimes par gallon; l'essentiel de leurs bénéfices provient du côté des dépanneurs. Offrir du carburant n’est qu’un moyen d’amener les gens à la porte. Quant à la somme de 9 centimes par gallon, en 2014, l’industrie des carburants dans son ensemble aux États-Unis a rapporté 1,2 milliard de dollars supplémentaires, soit 9 centimes d’argent au lieu d’être arrondis à la moyenne. cent le plus proche.
Pour ce qui est de savoir pourquoi ils ne font pas le tour, la réponse réside dans le marketing. Aussi bête que cela puisse paraître lorsque vous vous arrêtez et que vous y réfléchissez une seconde, cette fraction de centime fait une différence mesurable dans le comportement du consommateur.
Vous voyez, le prix de l'essence par 9 / 10e de cent fonctionne beaucoup comme lorsque d'autres magasins vendent des articles à des prix se terminant par «.99». Les acheteurs accordent beaucoup plus d'importance au premier chiffre d'un prix et ont tendance à ignorer les chiffres les moins significatifs. Ainsi, une étiquette de prix de 4,99 $ finit par paraître beaucoup moins chère que 5,00 $, même si les personnes qui paient en espèces paient souvent facilement le sou qu’elles ont économisé. Par exemple, des chercheurs français ont récemment signalé que, dans leur étude, lorsqu'ils avaient abaissé le prix d'une pizza de 8 euros à 7,99 euros, les ventes de cette pizza avaient augmenté de 15%.
De la même manière, lors du ravitaillement en carburant, les clients ne font généralement attention qu'aux trois premiers chiffres du prix. Un prix de 2,29 $ et 9/10 $ donne à la personne l’impression de ne payer que 2,29 $ le gallon alors qu’elle verse essentiellement 2,30 $ - deux prix insignifiants qui font toute la différence quand un client choisit une station-service pour faire le plein à. Cela permet aux stations-service de profiter de la puissance de la tarification se terminant par un «9», tout en collectant efficacement le prochain centime.
En fin de compte, chacun de ces 9 / 10e de cent par gallon est comptabilisé avec le résultat final, souvent une fraction de centime. Tandis que vous pourriez être tenté de penser dans ces circonstances que le total sera toujours arrondi au cent près, selon le directeur exécutif de la Conférence nationale des poids et mesures, Don Onwiler, ce n'est pas le cas et ses inspecteurs n'ont tombez sur une pompe à essence qui s'arrondit toujours. Comme il l'a déclaré: «Les distributeurs arrondiront toujours au centime près… Dans certains cas, cela signifie arrondir. Dans certains cas, cela signifie arrondir. "
Faits bonus:
- Selon le professeur Robert Schindler de la Rutgers Business School, la fin des prix avec «0,99» sur des articles dont le prix est en dollars entiers a commencé aux États-Unis entre 1860 et 1870. Lorsque cet échange a eu lieu, des prix arrondis et numérotés étaient encore utilisés pour les articles à prix complet dans les grands magasins, alors que les articles en vente étaient généralement étiquetés avec une terminaison «0,99».
- Pour illustrer le pouvoir de mettre fin à un prix avec «9», le DrEric Anderson, de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, a déclaré: «Dans notre étude portant sur le catalogue de vêtements pour femmes, nous avons pu augmenter la demande d’un tiers en faisant passer le prix d’une robe de 34 à 39 dollars. En comparaison, faire passer le prix de 34 à 44 dollars n'a entraîné aucune différence de demande… »
- Les toilettes des stations-service n’ont généralement pas la meilleure réputation de nos jours, mais jadis, la propreté des toilettes de ces établissements était utilisée comme un outil de marketing. Par exemple, en 1938, Texaco a annoncé une garantie de propreté pour toutes les stations-service enregistrées auprès de la société. Ils ont engagé et formé des inspecteurs pour veiller à ce que les normes de propreté soient respectées. Une autre société, Phillips Petroleum, a lancé un programme similaire un an plus tard, mais les deux sociétés ont malheureusement abandonné le programme quelques années plus tard.
- Le gouvernement de l'État de l'Iowa a interdit aux stations-service de faire la publicité des prix de l'essence avec leth à la fin des années 1980. Les législateurs ont qualifié la pratique de trompeuse; toutefois, l'interdiction a été levée quelques années seulement après son entrée en vigueur.
