French Connection UK et leur fameuse campagne "FCUK Fashion"

French Connection UK et leur fameuse campagne "FCUK Fashion"

Au milieu des années 90, la société de vêtements britannique French Connection a fait sensation en Grande-Bretagne quand un agent de marketing avisé a remarqué que les initiales de la société ressemblaient à un mot de quatre lettres et leur ont suggéré de commencer à les utiliser dans leurs publicités. . Le PDG de French Connection, Stephen Marks, a pensé que c'était une idée brillante et la campagne «fcuk fashion» est née, propulsant la société vers de nouveaux sommets.

À ce stade, vous vous demandez peut-être comment une entreprise basée au Royaume-Uni a été connue sous le nom de «French Connection». Selon Marks, qui continue à occuper le poste de PDG de la société à ce jour, la raison pour laquelle la société s'appelle French Connection est en fait un des premiers contacts qu’il a eu lorsqu’il dirigeait un autreLa société vendant des manteaux et des costumes à la fin des années 1960 était un designer français appelé Pierre D’Alby. D’Alby avait lui-même des contacts à Hong Kong qui pourraient produire des t-shirts en vrac qu’il vendait ensuite à Marks, qui les vendait pour un profit obscène à un certain nombre de détaillants londoniens haut de gamme comme Selfridges et Harrods.

Encouragé par les bénéfices réalisés sur les ventes de ces t-shirts importés, Marks a fondé une autre société en 1972, dans le but de conclure des accords similaires avec des contacts qu’il avait établis en Inde et à Hong Kong. Quand le moment est venu de penser à un nom pour cette nouvelle entreprise, Marks a décidé de l'appeler simplement «French Connection», inspiré à la fois de son ancien contact en France et du film récemment sorti de Gene Hackman, intitulé La connexion française.

Selon Marks, l’idée derrière la société était de vendre des vêtements économiques destinés aux femmes, qu’il considérait alors comme un marché peu ciblé.

Bien que les chemises et autres articles vestimentaires de Marks aient vu les profits de la nouvelle entreprise doubler chaque année pendant un certain temps, il y avait quelques problèmes de jeunesse. Par exemple, Marks a rappelé lors d'une interview qu'il avait commandé plusieurs milliers de chemises en coton à fromage à un fabricant indien à un prix raisonnablement raisonnable, précisant qu'il souhaitait que la moitié vienne avec des manches longues et l'autre moitié avec des manches courtes. Le fabricant a pris cela à la lettre et a fini par envoyer à Marks des milliers de chemises avec une manche longue et une manche courte.

Malgré de tels contrecoups mineurs, les bénéfices ont continué de grimper, lui permettant finalement d’étendre la marque aux vêtements pour hommes en 1976 avec l’aide de la créatrice française Nicole Farhi, avec laquelle il travaillait depuis 1975. Fahri et Marks devinrent par la suite un article et a eu un enfant ensemble, ce qui a été un choc pour Marks qui, au départ, aurait été complètement inconscient de l'attrait du designer pour lui. Selon un entretien avec le Soirée Standard, il ne réalisa pas que Farhi avait un faible pour lui, malgré les nombreux signes qu'elle avait cédés, jusqu'à ce qu'elle le gifle enfin en réservant une chambre d'hôtel ensemble pour un voyage d'affaires, puis en sortant du salle de bain la plupart du temps nue.

Le succès de l’entreprise incite Marks à inscrire French Connection à la Bourse de Londres en 1983, une décision qu’il qualifiera plus tard de l’une des pires qu’il ait jamais prise. Bien que, initialement, cette décision se soit avérée extrêmement bénéfique pour Marks, les ventes des actions de la société faisant de lui l'un des hommes les plus riches du pays (le 15ème pour être exact), les gestionnaires qu'il a chargés de la société ont fini par en faire plutôt mauvaises décisions commerciales qui ont finalement nui à la marque. Pour mettre en perspective les souffrances subies par la marque, lorsque Marks a lancé French Connection sur le marché, les parts de marché coûtaient 123 pence chacune; à la fin des années 1980, ils ne coûtaient que 16 pence. Pour citer des marques:

«Je suis trop emballé avec la ville et les banquiers marchands. J'ai été impressionné par leurs grands bureaux et leurs grands discours. En fait, ils n’ont aucune idée. Tout ce qu’ils ont fait, c’est prendre des honoraires de gars comme moi qui ont travaillé sans relâche. »

En 1991, Marks, frustré, renvoya tous les dirigeants et reprit les rênes de la société, ce qui entraîna une augmentation presque immédiate des bénéfices. Mais l'argent réel est arrivé lorsque Marks passait devant une centrale électrique sur laquelle était projetée la célèbre et célèbre publicité Eva Herzigova Wonderbra. La vue d'une femme géante à moitié nue avec un décolleté grandissant a poussé Marks à faire deux choses: presque écraser sa voiture et reconsidérer la façon dont il marquait son entreprise.

Très rapidement, Marks a contacté l'homme à l'origine de la publicité, Trevor Beattie, et lui a demandé de créer une campagne publicitaire similaire et accrocheuse. On raconte qu'en regardant autour de son bureau, Beattie découvrit une correspondance officielle entre les bureaux britannique et hongkongais de la société, qui portait les initiales «FCUK» (French Connection UK) et «FCHK» (French Connection Hong Kong ) pour chaque branche respectivement. Beattie a immédiatement aperçu le potentiel de l'ancien pour susciter la controverse et a encouragé Marks à profiter de l'heureuse coïncidence - une idée décrite par Marks comme étant «merveilleuse et sanglante».

Bien que l’entreprise ne disposait pas à l’heure actuelle de budget pour la publicité, Marks a donné le feu vert pour en créer un et lancer une énorme campagne d’affiche. Quelques semaines plus tard, des magasins à travers le pays affichaient les mots «fcuk fashion» en lettres énormes et audacieuses aux fenêtres. Dans le cadre de la campagne, le magasin a également commencé à vendre des t-shirts contenant des slogans tels que "hot as fcuk", "cool as fcuk" et, bien, tu comprends l'idée. Bizarrement, malgré ces variations et d’innombrables autres variantes, la conception la plus populaire était tout simplement un t-shirt noir comportant le mot «fcuk» en petit imprimé blanc. La chemise qui se vendait au prix de 20 livres a vendu plus d’un million d’unités.

Comme vous pouvez probablement l’imaginer, il a fallu peu de temps pour que les croisés moraux fassent campagne pour que les maillots soient interdits, ce qui, comme cela se produit presque toujours à la suite de telles campagnes, ne fait que rendre les chemises encore plus populaires. En fait, le nombre considérable de plaintes faisant l'objet de pressions contre French Connection a abouti à laAutorité de normalisation publicitaire en fin de compte, demandant à la société de faire en sorte que toutes ses affiches soient affichées avant leur lancement afin de pouvoir se préparer à recevoir les plaintes à l’avance.

Le moment le plus difficile de la société a probablement été le moment où elle a soumis un message publicitaire au Centre de contrôle de la publicité radiodiffusée (qui vérifie toutes les publicités avant de pouvoir apparaître à la télévision) qui consistait en deux jeunes mannequins qui s’enlevaient mutuellement des vêtements avec les mots «collision frontale totale jusqu’à ébranlé» arborant le dessous. La publicité a non seulement été rejetée, mais le BACC a publié une déclaration dans laquelle il était dit qu'ils étaient stupéfaitseu le culot d'envoyer le script po

Comme pour tout ce qui est populaire, d’autres sociétés ont vite tenté de tirer le meilleur parti de cet ingénieux coup de marketing et les faux vêtements «FCUK» ont commencé à envahir le marché, diluant quelque peu la marque. En 2003, en partie à cause de la contrefaçon et en partie de la sursaturation du marché, la société a rappelé la campagne FCUK, mais vous pouvez toujours acheter le t-shirt occasionnel avec FCUK si vous y regardez assez.

Faits bonus:

  • Theodore Geisel (Dr. Seuss) a déjà travaillé dans la publicité. Il a créé sa plus célèbre campagne publicitaire pour Standard Oil, qui possédait «Flit», un insecticide populaire du jour. Le slogan de la campagne était "Quick, Henry, the Flit!", Qui était plus ou moins le "Got Milk?" Ou "Where's the Beef?" De son époque.
  • En 2006, longtemps après la fin de la campagne «fcuk fashion», un tribunal britannique a déclaré que les t-shirts et la marque n'étaient pas offensants parce que «fcuk n'était pas en soi un gros mot”Après qu'un homme appelé Dennis Woodman a poursuivi la société en justice après s'être offusqué de l'acronyme. Le juge qui présidait l'affaire avait ceci à dire à propos de la décision: «Si et dans quelle mesure cela sera perçu comme un gros mot dépend de la manière et des circonstances de son utilisation. Je ne doute pas que certaines personnes, y compris M. Woodman, en ont été profondément choquées. Cela ne signifie pas pour autant que c’est une qualité intrinsèque de la marque fcuk qu’elle évoquera toujours le mot juré dans l’esprit des consommateurs, quelle que soit la façon dont elle est utilisée. "
  • Fait intéressant, sept ans avant cette décision, un autre juge britannique avait déclaré que l'acronyme était «insipide et odieux”Après avoir aperçu un juré portant un t-shirt à l'effigie de fcuk et l'avoir renvoyé chez lui.
  • Marks a toujours insisté sur le fait qu'avant Beattie,personnedans sa compagnie, il avait déjà remarqué la similitude de l’acronyme «FCUK» avec un mot célèbre assermenté de quatre lettres commençant par F.
  • Avant de lancer French Connection, Marks était un grossiste en vêtements à qui on attribue le statut de short en France et son introduction au Royaume-Uni, ce qui lui a valu le surnom de "roi des hotpants".
  • Alors que French Connection était une société cotée en bourse, Marks a aidé à financer le film policier britannique acclamé par la critique,serrure, réserve et deux barils fumants. Il a également financé la construction de plusieurs académies de tennis, un sport dont il est un grand fan, au Royaume-Uni et en Israël.

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